İkna Becerisi
Kevin Hogan ve Stuart Sutherland’ın kitaplarından İkna Etmekle ilgili önemli bazı başlık ve ipuçları;
İngiliz psikolog Prof. Dr. Stuard Sutherland “İrrasyonel” adlı kitabında tüketicinin irrasyonel seçimlerini incelemiştir Yapılan bir deneyde, deneklerin önce bir sözcük listesini öğrenmeleri gerekmiştir. Tüm deneklere verilen sözcükler aynıdır. Yalnız, bir gruba verilen sözcükler arasında, dört tane övücü sözcük bulunmaktadır; “cesur”, “özgüven sahibi”, “bağımsız” ve “kararlı”. Diğer grubun listesine ise aşağılayıcı dört sözcük eklenmiştir; “umursamaz”, “kibirli”, “soğuk” ve “dik başlı”. Sözcükleri öğrendikten sonra tüm denekler, pek çok tehlikeli hobisi bulunan, yeteneklerinin değerini bilen, birkaç arkadaşı olan ve bir kez karar aldı mı fikrini zor değiştiren bir genç adamla ilgili kısa bir öykü okumuşlardır. Sonra deneklerden adamı değerlendirmeleri istenmiştir. Öncesinde sunulan sözcük listesinin öyküdeki adamla bir ilgisi olmadığı açıkça belirtilmiş olsa da, olumlu sıfatları öğrenen deneklerin adama dair kanaatleri, olumsuz sıfatları öğrenen deneklerden daha iyi olmuştur. Sutherland’ın bu deneyle ilgili yorumu şu şekildedir; “Sözcükler öyküyü okudukları sırada deneklerin aklındaydı, bulunabilirdi; bu nedenle de öyküyü yorumlama şekillerini etkiledi. Bu deneydeki öğrenilmiş sözcükler gibi konuyla tamamen alakasız öğeler yorumlarımızı böylesine etkiliyorsa “bulunabilir”lerin kararlarımızı ne boyutta etkileyebileceğini siz düşünün.”
Bulunulabilirlik hatalarına ilişkin günümüzden bir örnek vermek gerekirse; çekiliş düzenleyenler tüm reklamlarda önceki talihlilere yer verirler, bu reklamlarda ikramiye kazanamayan çoğunluğa dair tek laf bile dile getirilmez. Talihlilerin reklamı yapılarak, kazanma fikri potansiyel alıcıların aklına sokulur ve alıcıların kazanma ihtimallerinin gerçekte olduğundan daha yüksek olduğunu sanmalarına yol açılır. Aynı şekilde kumarhanedeki kollu makinelerden dökülen bozuk paraların şıkırtısı da insanların dikkatini para kazanma ihtimaline çekmeyi amaçlar, makine kaybettirirken çıt çıkarmaz.
İnsanların kararlarını bulunulabilir olana dayandırma eğilimleri tüm dünyada fiyatlama politikalarını da etkilemektedir. Tüketiciler fiyatı 9.00 TL olan kitap yerine 8.95 TL olan kitabı almayı tercih ederler. Burada önemli olan “lira” kısmıdır. Kuruştan daha önemlidir ve insanlar sıklıkla, aradaki farkın yalnızca 5 kuruş olduğuna boş verip “lira” sayısını dikkate alırlar.
İnsanlarının karar vermeleri üzerine bir başka çarpıcı deney de 1984 yılında Kahneman ve Tversky tarafından yapılmıştır; bir grup doktor deneğe yaklaşık 600 kişiyi öldüreceği tahmin edilen bir salgın hastalıkla mücadele için iki farklı programdan hangisini tercih edecekleri sorulmuştur.
İlk grubun seçenekleri;
- A programı uygulanırsa 200 kişinin hayatı kurtulacak
- B planı uygulanırsa üçte bir ihtimalle herkes kurtulacak, üçte iki ihtimalle kimse kurtulamayacak
İkinci grubun seçenekleri ise;
- C programı kabul edilirse 400 kişi ölecek
- D programı kabul edilirse üçte bir ihtimalle kimse ölmeyecek, üçte iki ihtimalle herkes ölecek
Kahneman ve Tversky, deneklerin % 72’sinin “kesin olan seçeneği” yani A programını, “riskli bir kumar” olarak gördükleri B programına tercih ettiklerini görmüştür. Ancak soru diğer türlü sorulduğunda tam tersi bir yanıt alınmış, deneklerin % 78’i, B seçeneği ile aynı olan D’yi seçmiştir. Bu deneyde C seçeneği de A seçeneği ile aynı olmasına karşın, deneklerin seçimlerinde çarpıcı bir farklılık söz konusu olmuştur. Seçeneklerin sunuş biçimleri arasındaki farkın doğurduğu bu sonuç, kararlarımızın ne denli irrasyonel olabileceğinin güzel bir örneğidir.
2000’li yıllarda Stanford Üniversitesi tarafından yayımlanan bir araştırmanın da sonuçları yine oldukça ilginçtir; bir markette ürün stantları kurulmuştur. Bir standa 24, diğerine ise altı çeşit reçel yerleştirilmiştir. Tahmin edileceği üzere markete gelenlerin %60’ı, alışveriş yapmak için 24 çeşit reçelin olduğu standı tercih etmiştir. Yalnızca %40’ı altı çeşit reçelin olduğu standa yönelmiştir. Deneyin şaşırtıcı tarafı şudur; altı çeşit reçelin tanıtıldığı standa gidenlerin %30’u en az bir çeşit reçel alırken, 24 çeşit reçelin olduğu standı tercih edenlerin ise yalnızca %3‘ü reçel almıştır. İnsanlar seçenek istemekte, bu kendilerini özgür hissetmelerini sağlamaktadır, ancak seçenek sayısı çok fazla olduğunda ne yapacaklarını şaşırmaktadırlar.
Yine Kahneman ve Tversky tarafından yapılan bir başka araştırmada deneklerden 169,99 dolarlık bir fotoğraf makinesi ile 239,99 dolarlık bir fotoğraf makinesi arasında tercih yapmaları istenmiştir. Deneklerin %50’si 169,99 dolarlık makineyi tercih etmiştir. Bir başka gurup deneğe ise 169,99 ve 239,99 dolarlık makinelerin yanı sıra 469,99 dolarlık bir fotoğraf makinesi seçeneği daha sunulmuş, bu durumda deneklerin %21’i 169,99 dolar, %67’si 239,99 dolar ve %12’si ise 469,99 dolar fiyatlı fotoğraf makinelerini seçmişlerdir. Bu araştırma gibi pek çok araştırma mevcut olup, “kataloglarda çok pahalı bir ürün olduğunda, en çok, ondan bir sonra gelen ikinci pahalı ürünün alındığı” sonucu elde edilmiştir.
Kevin Hogan, “İstediğiniz Kişiye 8 Dakikada Nasıl Evet Dedirtirsiniz” adlı kitabında şöyle bir örnekten bahsetmektedir; “ABD’de ilkokul çağındaki izciler her yıl kurabiye satışı yaparlar. O yıl en çok kurabiye satan öğrenciye bunu nasıl başardığı sorulduğunda “Çok kolay, kapıya gittiğimde izcilere 30 dolar bağış yapıp yapamayacaklarını soruyorum, hayır dediklerinde en azından bir kutu kurabiye alır mısınız, diyorum” yanıtını vermiştir.” Eğer önce pahalı ürün ya da hizmetinizi sunup sonra da müşterinin asıl almasını istediğiniz ürünü gösterirseniz, ikincisini alma olasılığı yükselir. İki ürünü, müşterinin zihninde yalnızca biri olsa bile, yan yana koyduğunuzda, müşteri ürünlerden birini alıp almamayı değil, bu ikisi arasında hangisini alacağını düşünmeye başlayacaktır.
• Yeni bir alışkanlık edinmek çok zordur. Beynimiz, tanıdık istek ve davranışlar dışındaki her şeye kuvvetli şekilde “hayır” der.
• İnsanlar her türlü değişikliği, bilinçaltları sebebiyle bir tehdit olarak algılarlar.
• İnsanlar ne istediklerini, bunu elde edince nasıl hissedeceklerini bilmiyorlar, aslında kendilerini pek tanımıyorlar. Satışta itirazların hemen hepsi buradan geliyor.
• Görüntünün önemi: Erkek, üniversite hocaları, çekici bayan öğrencilerine, erkek öğrencilerine ve çekici olmayan bayan öğrencilerine göre daha yüksek not veriyor. Üniversite öğrencileri çekici hocaları, çekici olmayanlara göre daha başarılı görüyor.
• Vücudun 45 cm civarı şahsi alandır. Yeni tanıştığınız kişilerde bu alana girmeyin tehdit altında hissederler. 60-120 cm uzaklıkta durun.
• İlk görüşmede size değil ürüne odaklanmalı. Bir gruba ait olmak insan için önemlidir. Müşterinizin değer yargılarını bulup ona göre davranın, çok kötü ya da çok iyi giyinmeyin, parfümü abartmayın, ona göre çok hızlı ya da çok yavaş konuşmayın .
• İki veya daha fazla kişi arasındaki, birbirine bağlı olma hissine uyum denir. Uyumun yedi anahtarı; Ayna tekniği ile onunla eş zamanlı hale gelin, samimi ol, uyum içinde olduğunu dile getir, değerlerini, yargılarını ve ihtiyaçlarını belirle.
• İnsanlar sevdikleri ve bildikleri şeyler hakkında konuşmaktan hoşlanırlar.
• Ne kadar umursadığınızı bilmedikleri sürece ne kadar bildiğinizi umursamazlar.
• Başkalarını etkilemek için en önemli faktörlerden biri güvenilirlik. Güvenilirliğin faktörleri; yeterlilik, dürüstlük, uzmanlık, sempatiklik, rahatlık, sosyallik. Güvenilirliği artırmak için, eğitim, pozisyon ve deneyimi ön plana çıkar, akıcı bir iletişimci olun, konuşma hızınıza dikkat edin, kanıtlara değinin, karşı tezlerden bahsedin, sempatik olun, mizah kullanın.
• İkna etmenin dört faktörü; Çevre koşulları, İkna edicilik, Mesaj, Dinleyici. Ancak hiç bir şey güvenilirlik kadar ikna edici değildir.
• İnsanların çoğu sahip oldukları bir şeyi kaybetmemek için, sahip olmadıkları bir şeyi kazanmak adına harcayacaklarından daha fazla çaba harcarlar. Kaybetme korkusu, birçok kişi için kazanma ihtimalinden daha kuvvetli bir motivasyondur. Üniversite öğrencileri ile yapılan bir araştırmada iki grup oluşturulur. Birinci gruba 50.TL’ye bir derbi maçı bileti aldıklarını düşünmeleri istenir. Stadın önünde bu bileti kaybettiklerini farkederlerse ikinci bir 50.TL vererek yeni bilet alırlar mı diye sorulmuştur. İkinci gruba ise derbi maça gitme planları olduğunu düşünmeleri istenir. Maç bileti almak için ayırdıkları 50.TL’nin kaybolduğunu farkettiklerinde, ikinci bir 50.TL ile yeni bir bilet alıp almayacakları sorulur. İkinci 50.TL’yi harcayanların oranı birinci grupta %88 iken, ikinci grupta sadece %46’dır.
• Çok fazla seçenekle karşı karşıya kaldıklarında birçok kişi ne yapacağını şaşırıp adeta paralize olur. Karar veremez ve karar vermeyi erteleyerek seçeneklerin tamamını reddeder.
• Karşınızdaki kişi sadece müşteri değildir, aynı zamanda insan olarak görülmeyi istediğini de aklınızdan çıkarmayın.
• Satış başarısının anahtarları;
o İnsanlar tercihlerini, teklifin yapılma şekline göre belirler.
o İnsanlar kaybetmenin önüne geçmek adına, kazanmak için harcadıklarından daha fazla çaba sarfederler.
o Satışı artırmak için seçenek sayısını azaltın.
o Tutum ve bakış açısını değiştirmek için önce davranışları değiştirin.
o İnsanlar sahip oldukları şeyin değerini, gerçekte olduğundan daha değerli görüyorlar.
o Aile, toplum, Tanrı gibi daha yüksek değerlere hitap etmek, bireye hitap etmekten daha etkilidir.
o Bir grubu etkilemek bireyi etkilemekten daha kolaydır.
o İnsanlar bir grubun parçası olmak için pek çok şeyi gözden çıkaracaktır.
o İnsanlar resmi olmayan hiyerarşinin zirvesinde görülmeyi isterler.
• İkna için;
o Teklifi daha cazip hale getir
o Direnci kır (muhtemel pişmanlığı ön plana getir)
• Müşterilerden geleceği hayal etmelerini istemek, anlaşma sağlamanın en güçlü ve etkili yollarından biridir.
• Bir akşamüstü yardım derneğinde çalışır mısın? %2
• Bir akşamüstünü yardım derneğinde çalışmak için ayırmayı düşünür müsün? %40 evet cevabı verip, 2 hafta sonra bu arandıklarında da gitmeyi kabul edenler %38.
• Hayır cevabı aldığınızda yaşanan durgunluk, müşteriyi kaybettirir. Alternatif bir planı hazırlamış olmalısınız.
• Mesajınızı iletmek için karşısına geçemediğiniz bir kişiye asla satış yapamazsınız.
• Asıl tekliften önce müşterinizin kabul edeceği bir teklif sunun. İlk evet’ten sonra daha büyük teklifi yapın.
• Size ait olan bir değeri (ürün, fikir) müşterinizin aklına sokun. Elde edilen şey, değerli hale gelir ve daha fazlasına sahip olmayı isterler.
• Müşteriler cebinden para çıkması fikrini sevmez.
• Etkilemenin yasaları;
o Biri size değerli bir şey verdiğinde karşılığını verme ihtiyacı duyarsınız.
o Müşterilerinizi geçmişin hatasından kurtarmak için, olaylara gelecek açısından bakmalarını sağla.
o İki ürün sunulduğunda alıp almamayı değil hangisini alacağını düşünür.
o Önce ana ürünü sat, sonra aksesuarları öner.
o Önce satmayacağını sonra satacağını öner. 2.yi alma ihtimalleri daha yüksek.
o Sizi insan ve dost olarak görmelerini sağlayın. (Sağlamayın öyle olun.)
o Teklifin negatif yönlerini söyle ki, müşteri tetikte olma durumunda kurtulup rahatlasın ve dürüst görünmüş ol.
o Müşterinin sizden bir şey alacağını düşünürseniz büyük ihtimalle alır.
o Müşterilerin, sizin, ürününüzün ya da hizmetlerinizin saygın, ünlü ya da deneyimli kişilerle ilişkili olduğunu görmesine fırsat verin.
o Müşteri ürün veya hizmetinizin sınırlı olduğunu bilsin. (Son simit )
o İnsanlar onay alacaklarını bildikleri ürün ve hizmeti alır. Eleştirilmek istemez.
o Sattığın ürünle ilgili bilinmesi gereken her şeyi bil. Gücü elinde tutmuş ol
o Tutarlılık. İnsanların %70’den fazla hangi dinde yetiştirildilerse halen o dine bağlıdırlar. Ürün ve hizmetin müşteri ile tutarlı olmasını sağlayın veya olduğunu görmesini sağlayın.
• Bir tarafa yönlendirilen zihnin, ciddi bir düşünme ve değerlendirme sürecinden geçmeden, diğer tarafa gitmesi çok zordur.
• Açıklanmamış fikirlerin değiştirilmesi daha kolaydır. Fikirler paylaşıldıkça değiştirilemezler.
• Ne kadar fazla seçenek olursa, her seçeneğin değeri o kadar düşer.
• İlgiyi çekilemezse evet cevabı alınamaz.
Kaynakça
Stuart Sutherland, İrrasyonel, 1992
Kevin Hogan, Etkileme Sanatı, 2006
Paylaş:
